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                                            2014年12月08日17時

                                            蘑菇街陳琪:對用戶有價值就不需要站隊BAT

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                                            在完成兩億美元融資后,蘑菇街已轉型成女性時尚購物平臺

                                              《財經天下》周刊=EW 陳琪=CQ

                                              EW:蘑菇街做“雙十一”最讓你想不到的亮點是什么?

                                              CQ:我們“雙十一”做三天。一是量值比想象的要多。我們公司掛的標語就是雙十一沖一億,我們當時咬了牙給團隊的目標是雙十一當天希望能超過一億。其實第一天就超過一億了,比我們想象的要多很多,這是意外的。第二是我們移動端已接近80%。這樣的數字讓我有一點驚喜,驚喜之外想想也是挺合理的。因為我們面對的用戶比較年輕,所以他們用手機的比例高。

                                              EW:與淘寶移動端對比,服裝配飾等領域,蘑菇街有非常明顯的區別嗎?

                                              CQ:淘寶東西太多,有很多女生覺得在淘寶上找東西很麻煩,要從一堆東西里面挑到你喜歡的。淘寶可能每一頁里面有一半你覺得比較渣的衣服。我們沒有那么多,反而變成了優勢,基本上每頁看過去都還賞心悅目。所以這種體現會更好一點。

                                              第二點是我們自己的買手、時尚編輯,以及系統算法,這三四年一直在做。全網商品、最好商品怎樣挑選出來,挑出來后讓機器算法跟上,哪款在蘑菇街上接下來會大受歡迎等等。我們做導購時商品是商家在淘寶賣,現在是商家在我們這賣,但是買手體系、時尚編輯體系,還有運營和算法體系,和這個商品在哪賣是一點關系都沒有的。這個東西是我們三四年積累的一個能力,用戶在瀏覽過程中,我們吸引下單的能力還是非常強的。

                                              PC屏幕大,比如一屏可以看到二十個商品,淘寶良莠不齊的問題它就沒那么明顯。因為畢竟在一屏里面還可以看到一些好的。但這個事情把它一壓縮到手機屏幕上,它會被激化,所以內容做精挑細選這個動作的價值就出現了。淘寶要考量的因素很多,不能讓大的商家太大,因為馬太效應出現就會吸收越來越多流量。

                                              我們現在需要的是最好的那些商家,商家攔了一道門檻,商家發布的商品又攔了一道門檻,就是對商品的款式、圖片攔了一道門檻。有些貨我們看過去覺得還不錯,或者是我們有疑問的,就會要求他寄樣品給我們,我們對這個樣品又攔了道門檻。比較核心的、銷量比較大的商家,在我們買手運營、商家管理的同時,會直接去他的店里,我們叫驗廠驗店,最后到了網站上還有機器算法又來切一刀。所以一層一層篩出來的東西,總體還是不錯的。

                                              EW:當初做蘑菇街這個網站的初衷是什么?

                                              CQ:在做蘑菇街前做過一個叫卷豆網,有點像今天淘客聯盟,把電商和有流量的社區連接起來。我們發現這些社區的流量挺大,但是他們轉化率比較低。轉化率低,那我們作為中間這一方的價值就降低了。但是換個角度想一想,一兩萬個社區轉化率都那么低,說明我如果去做好了社區就沒對手了。腦子換過來想,我們就去做了一個消費社區,所以蘑菇街最早是一個社區。社區做著做著量起來了,越來越多的人在里面討論買了什么,或者是互相推薦東西,但在社區慢慢起來的過程中會發現男性不見了,只剩下女性。女性討論的話題一開始也挺多,但慢慢也會集中到衣服和化妝品上。

                                              在做社區一年還不到的過程中,我們從一個everybody、everything狀態下變成女性時尚消費品社區。社區里面的量越來越大,商家很有動力來做廣告,商家會把自己偽裝成一個網友,這樣就很容易造成社區價值坍塌。所以我們當時就讓資金流轉起來,社區轉變成導購了。

                                              導購是什么?導購就是我正大光明地告訴你東西不是網友推薦的,是系統推薦的,是我們的人推薦出來的,是商家自薦出來的。做導購模式是我們成長最快的一個階段,所以大家對我們的了解說蘑菇街就是做導購的。其實我們做導購之前經歷了兩個階段的產品和商業模式,導購是第三個階段。

                                              然后從去年年底,從導購轉型成交易市場,其實這個偏天貓,介于天貓和淘寶之間的這個狀態,不是品牌,是比較大的那些專業賣家,所以現在是第四個模式。

                                              EW:初期那個原點,就是最初為什么會開始做,是什么事情讓你興奮?

                                              CQ:我老婆很喜歡泡論壇,我就給她做了一個社區網站,大概一年多兩年不到的時間,每天也有七八萬UV,也是女孩子討論化妝品的地方。作為個人來說,一年幾萬塊錢成本投下去才能運轉,那必須賺錢。當時個人賺錢要么貼谷歌廣告,要么貼百度廣告,但是我老婆她不希望看到很多廣告,因為當時我在淘寶工作,所以很自然會想到用電商的方式。但是在當時是沒有任何社區知道怎么用電商方法去變現的,淘寶自己都不知道。要不是我剛好機緣巧合也不會去想這個事情。

                                              社區里面有很多人討論各種產品,然后我們通過分析品牌關鍵詞,把帖子里面的關鍵詞變成可點擊的鏈接,鏈接一點就相當于一個購物搜索。購物搜索你可以抽個傭金,這是一種。

                                              第二種是專門開一個版塊,鼓勵大家去討論我在哪個店買了個什么東西不錯,然后就貼鏈接,就創造出更多購物鏈接,我就可以提傭金。第三種就直接招商,把商家招到社區里,然后由社區本身去為這些商家背書,跟社區的會員說這些商家都是我們看過的人。

                                              你看這些模式我們到今天都做過了。整個所謂的Social Commerce的思路在2008、2009年的時候,我已經實驗過了,是成功的。所以我說為什么不把做的東西剝離出來,給更多的網站去用呢?有了這個念頭以后就創業了。當時想到這個念頭到我離開就一個星期,再一個月房子賣掉了,再過兩周,我就有三四個人的團隊了開干了。當時我在想鐵定是賺錢的,我老婆那個小網站都可以賺錢,這么多網站我還不能賺錢嗎?半年以后就發現有兩萬個網站在用我的產品。后面的故事就是剛才講的,發現轉化率很低,收入也很低,我老婆網站排第二,我當時崩潰了。兩萬個網站,我老婆那個排第二,我本來覺得它應該是墊底的,因為那些都比較大,結果它排第二,我不是慘了嗎?不行就反過來一想,我幫我老婆把網站這么搞一搞,我就業余時間搞一搞,就可以搞得排第二,那如果我認真搞的話,能排第幾?然后我們就做蘑菇街,就變社區了。

                                              當時也沒想過一定要做女性,做了社區很快變成女性的時尚消費品,然后再從社區變成導購,導購變成Market Place,Market Place肯定要接著變成我接下來的模式。整個東西是一條線過來的,中間沒有哪天說靈光一閃。我覺得創新不太可能是哪天腦子里憑空出了一個東西就創新了,而是不斷地獲取信息,然后重新整合、變化,然后不斷去解決問題,去尋找新路,那才是創新。

                                              EW:根據你對消費者、對用戶的洞察,女生在移動端上,我之前猜想她們把蘑菇街當一個導購顧問,或者是一個時尚顧問,有這個就不用逛街了,就在手機上看衣服,用戶使用心理是不是這樣?

                                              CQ:典型的男性思維是這樣的,女性不是這么想的,女性是哪里有好玩的就到哪里玩,閨蜜到哪里去社交就到哪里去社交,有漂亮的東西她都要去看。她要的是讓自己沉浸在一種美好的環境里,能夠讓她去想象自己是最美的、自己的生活是很好的。她就考慮在這個過程中,心情好不好、狀態好不好。也許女生在線下買東西變少了,但是女生在線下逛街其實沒有變少。她們沒有什么目的性,她要的不是我們男性要的,男性看什么都像工具,這個工具稱手,那個工具不稱手。這個工具成本高、那個工具成本低。

                                              而女性不是,你朋友圈肯定有很多女生,她們會發自己的照片,發一張照片說今天天氣真好,或者說我們今天在哪個地方玩。你就不要管她說的事,她的核心就是要發自己的照片,她只是為了要表現自己美,但是她又不想成天問你說“我美嗎?我美嗎?”要表現得漫不經心,但是又滿心期待著你夸她美。這是個典型的女性心理。比如說用戶在我們這里逛街的時候,我以前也是跟你類似這種想法來做這個:我們是不是要做一些功能讓她可以跟她的閨蜜一塊進來,或者做一個什么東西,讓她覺得有一種逛街的快感。

                                              EW:做技術的人都是想你有什么需求,然后來滿足你的需求。

                                              CQ:對,肯定也要去滿足需求,后來我覺得這個需求不是一種男性的功利的目的性需求,而是我要一個feel、一個感覺。這個好像很難去把握,每次跟我們的產品經理說這個事情,他們也很崩潰。這個感覺就是我在蘑菇街上逛的時候,覺得我自己是美的。怎樣讓你能覺得你在蘑菇街上逛的時候是美的?在蘑菇街上逛的時候應該是人家模特是美的,怎么變成你是美的呢?這個就是要不停地創造環境,創造氛圍,讓她融入,讓她覺得她也是在這里面。

                                              女性有很強烈的代入感,代入感是我變成她了,要是我男朋友這么帥就好了,要是我也能出去玩就怎么怎么樣,開始想象。她會想像我的生活變得跟她一樣會是什么樣子。所以蘑菇街在創造的環境就是希望她有足夠強烈的代入感。你今天去看蘑菇街的時候,其實代入感沒有一年前強,實話實說。因為這一年花了很多的時間做電商,但這個過程,我必須花一年時間去干這個事情。那我現在干得差不多了,自己的場子撐住了,接下來我又要重新回歸到過去三年在做的這個事情上,回歸到女性的代入感上面。

                                              EW:去年蘑菇街做自己的商家平臺,支付寶停止接入這個事情對蘑菇街的影響大嗎?

                                              CQ:肯定是有影響。既然出來創業,這種事情就不要去假設了。在我們技術領域,說一種缺陷或一種問題,只要是被識別出來有可能性存在缺陷和問題,基本上100%是會發生的,這是很詭異的事情。創業就是這樣,只要算出這個地方可能會出現問題,那它100%會出問題。要做的事情就是從頭到腳你得有這顆心,得靠自己,出了問題時必須靠自己。不能說僥幸把整個公司的前途、這些同事跟著我一起拼搏的前途押在人家的某個決定上面,這絕對不可能。

                                              這種事情要是搞得傷筋動骨,那基本上這個公司就沒有什么前途。連媒體都曾經在問我這個問題,我還不得早兩年就想這個問題,不可能是到了眼下再說怎么辦。當時淘寶確實有封殺動作,那當然也要想到很可能支付寶給不給你用,支付寶能用是開心的,不能用是正常的,當時心態應該是這樣子。

                                              這個事情當時讓蘑菇街轉型變得更加艱難,很多客戶一看我們沒有支付寶就不付了。但是還好,團隊也都頂下來了。這個問題團隊有時候也問我,我說很簡單,你要相信我們自己是有價值的,我們自己要是沒有價值用戶干嗎到我這來,畢竟每年還有幾百萬人跑過來看。就算他不能在這買,他也能夠把我當成雜志看,這個價值總是存在的,它跟支付一點關系都沒有。

                                              EW:這個轉型商家是怎么看的?

                                              CQ:在我們導購階段,就有很多商家的淘寶店鋪流量可能一半以上都來自蘑菇街,當時就是從蘑菇街點一個鏈接跳過去淘寶的時候,就去不到淘寶網站。其實最著急的還不是我們,是那些商家。所以他們很積極地跳出來,說能不能在你這邊開店。所以我們一做好開店的功能,商家就一個個沖進來了。而且我們當時招商的時候,通過率只有10%,就是十個報名我過一個,你就可想而知當時招商的熱烈。

                                              EW:現在蘑菇街還是一個獨立的網站,有沒有感覺到在中國整個互聯網或者是電商領域,不介入BAT,不去站隊,流量入口就會非常嚴峻?

                                              CQ:我們從來沒有站過隊,我覺得關鍵是你提供的產品和服務對用戶來說到底是不是有價值,我們還是要回歸到本原去看,你提供的服務有價值,客戶就會來,提供的服務沒有價值,再抱大腿都沒有用。第二點,你抱的大腿,你還得先確定大腿的流量跟你是不是匹配,不是說人家規模大就可以。

                                              比如說蘑菇街現在對一些創業公司來說,一天幾百萬的流量,一個月幾千萬的活躍客戶,他們看到可能會覺得蘑菇街也是大腿,垂涎欲滴,想抱一抱。我就很實際地跟他們說,我說好,你是我哥們,是十多年的朋友,你覺得我要幫你,不用你說,我也想幫你,但你說怎么幫,你說怎么幫我就怎么幫。

                                              我說你想怎么幫就怎么幫,可沒有用。我的流量是客戶認知“蘑菇街”這三個字的價值,然后到我這里來了解fashion的東西,然后買fashion的衣服,覺得自己是美美的,讓自己混在一群美美的姑娘中間,就是這種感覺。打個比方,你只是賣鞋的,或者你只是做社交軟件,我要怎么幫你?沒有辦法幫,除非你可以想出一個招,讓我的客戶在買東西的過程中,比如說突然對你的社交軟件感興趣了,這個我很難想出來。

                                              從我的角度說,還是要獨立,要自由發展。但是我說的獨立和自由,并不代表不能去拿戰略投資,還是有很多公司都拿了戰略投資人的錢,只要他自己還能保持自己這種獨立、自由發展的能力,其實拿他們的錢也沒什么不好。然后你想到了什么招,就可以借他們的力,畢竟是親戚,容易借上力。

                                              EW:基本上有投資部的大公司都會接觸蘑菇街,考慮戰略投資或者甚至是收購,那你是怎么想的?

                                              CQ:我覺得至少到目前為止,我還沒有考量說要去拿其他公司的錢,好像也并不需要,除非它給我特別好的價值,這個在商言商。但是他們過去的狀況總是給我更低的價格,我怎么可能點頭。過去的狀態,在市場上比如說我估值10億,你就只給我估兩億的話,這事干不了。市場上比如說給我估10億,你給我20億,那我覺得我不干,我的董事會都會跳出來,讓再考慮一下這個價格,這是很正常的事情。我們公司價值是“自由、開放、簡單、專注”,第一條是我的底線,我的底線就是我要自由,最后一條是他們約束我的,要專注,因為我思維很發散。

                                              不管怎么搞,影響我自由發揮我的才華,影響我整個團隊自由去追求夢想,我不要你錢,甚至我都不干了,拍個屁股走人行不行。因為第二條開放,心態要開放,什么都可以談。

                                              有些公司可能會有明顯戰略上的考量,希望你是他戰團里一個位置上的一個角色,讓我不自由了,把我編隊編到某個戰斗部隊里面,我只能當炮兵,或者是我只能當機槍手,我就不干了。我要追求的是自由,我們公司風格是一年一變的,你給我一個序列里放進去,我就沒辦法讓他們去自由發展,這個肯定是不行的。第一我要追求自由,第二要保持開放心態,什么都可以談,但是你不可以影響我第一條。

                                              EW:創業之后最大的改變是什么?

                                              CQ:現在跟我在淘寶工作的那個時候比,我覺得能力、成長是必然的。在創業過程中,一年學到的可能就趕上工作五年學到的東西。另外一個點是更自信了。我對于我自己的價值觀和自己的產品哲學、人生哲學更自信了,這種自信帶來領導力提升。有本書叫《黑客與畫家》,書里說你心里面有沒有一些話是你不敢說出口的?我心里有很多話平常我是不敢說出口的。不是說有什么秘密,而是你的哲學觀、價值觀其實是超出普通人多一些,這個超出不是說高下的超出,可能比他們超前五年、超前六年,對一些事情,對一些社會現象的看法超出。

                                              這往前的一點東西,我覺得恰恰也是能做好這個公司,帶著它往前跑的原因,這決定你能看多遠。但是在過去的時候,我也不確定我的這些想法到底是對的還是錯的,也沒有這種自信,也很難說出口,也沒有人可以跟你去探討這個事情。但是創業以后,我覺得不一樣的就是我越來越發現我的想法是對的,我越來越自信了,就按照我自己的想法去做。所以我說我的底線是自由,當我發現就放開了,追求自己的自由,特別是思想上的自由,然后帶領團隊在追求夢想上的自由,你越這么做,你會發現以后的自由度越高,個人的成長速度越快,領導力也提高了,團隊也很開心,愿意跟你干,公司也越做越好,這就更讓我表現出自信。我覺得自己是對的,就是這樣的一種感覺。(來源:《財經天下》周刊;文/步恩撒)

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